本文轉(zhuǎn)自《360化妝品網(wǎng)》
近段時(shí)間，相關(guān)媒體記者在走訪國(guó)產(chǎn)化妝品各個(gè)工廠時(shí)發(fā)現(xiàn)，洗護(hù)是如今最被企業(yè)看好的品類。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)零售額將增長(zhǎng)到536.36億元，其中高端洗護(hù)的年增長(zhǎng)率已達(dá)到20%以上，市場(chǎng)空間極其廣闊。
縱觀當(dāng)今洗護(hù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈。截至目前，在終端渠道已有水之密語、施華蔻、絲蓓綺、海飛絲、絲源、呂等國(guó)際品牌，而國(guó)內(nèi)品牌也有滋源、阿道夫、養(yǎng)元青、美多絲等多個(gè)高端洗護(hù)品牌，呈現(xiàn)百花齊放的局面。
盡管本土品牌在高端洗護(hù)的布局上不遺余力，但除了主打無硅油的滋源，在這一領(lǐng)域始終缺乏擁有絕對(duì)話語權(quán)和市場(chǎng)占有率的龍頭品牌。雖然在CS渠道還有表現(xiàn)尚佳的阿道夫，但其他本土的洗護(hù)品牌依舊表現(xiàn)平平，例如云南白藥旗下的高端洗護(hù)品牌養(yǎng)元青，市場(chǎng)反應(yīng)便非常冷清。從洗護(hù)市場(chǎng)的整體現(xiàn)狀來看，國(guó)際品牌依然占據(jù)了大頭，國(guó)產(chǎn)品牌仍舊是“弱勢(shì)群體”。
國(guó)產(chǎn)洗護(hù)比不過國(guó)際品牌，有其根本上的問題。
國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)高端洗護(hù)的賣點(diǎn)不夠高度聚焦和凝練，定位很多時(shí)候都過于模糊不清。在高端洗護(hù)的訴求點(diǎn)上，各大國(guó)產(chǎn)品牌都不約而同地將目光從頭發(fā)轉(zhuǎn)移到頭皮上，但在實(shí)際的產(chǎn)品中，基本都是在去屑止癢等傳統(tǒng)成熟的功效上提出高端洗護(hù)的概念，導(dǎo)致產(chǎn)品功效大多雷同，與傳統(tǒng)洗護(hù)相差不大，沒有給消費(fèi)者一個(gè)極具穿透力的訴求痛點(diǎn)。
有些品牌甚至?xí)虼四：陨淼慕裹c(diǎn)和產(chǎn)品定位，在這股風(fēng)浪里喪失獨(dú)特性。例如某主打“去屑”的洗護(hù)品牌推出的新套裝中包含有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、頭皮按摩膏等產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)頭皮“SPA”，然而這種全新的組合概念和該品牌單純的“去屑”概念相去甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致連消費(fèi)者也搞不清楚該品牌想強(qiáng)調(diào)的究竟是“去屑”還是“SPA養(yǎng)護(hù)”，這種情況同時(shí)也導(dǎo)致了該品牌出現(xiàn)“散焦”現(xiàn)象，弱化其原有的“去屑”核心賣點(diǎn)。
也就是說，目前大部分所謂的國(guó)產(chǎn)高端洗護(hù)品牌，還停留在概念上，在產(chǎn)品品質(zhì)與功效上，和大眾洗護(hù)沒有明顯的體驗(yàn)區(qū)別，對(duì)比性太差。
除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，在渠道上，大部分國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌的轉(zhuǎn)型速度也相對(duì)較慢。在很多護(hù)膚和彩妝品牌都在利用線上社媒平臺(tái)以及直播進(jìn)行營(yíng)銷之時(shí)，許多洗護(hù)品牌仍然停留在傳統(tǒng)渠道當(dāng)中。
這些停留在傳統(tǒng)渠道的洗護(hù)品牌，大多數(shù)都在加強(qiáng)門店的體驗(yàn)性，在這條道路上一意孤行。加強(qiáng)門店體驗(yàn)并不是壞事，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，純粹依靠門店體驗(yàn)去打動(dòng)消費(fèi)者已經(jīng)完全不現(xiàn)實(shí)了。洗護(hù)品牌應(yīng)當(dāng)要跟上護(hù)膚以及彩妝步伐，加緊轉(zhuǎn)型，運(yùn)用更加年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的手段去深化品牌經(jīng)營(yíng)。
總而言之，雖然洗護(hù)市場(chǎng)正日益龐大，但是國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌的發(fā)展依然道阻且長(zhǎng)。
來源：360化妝品網(wǎng)
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